浅谈房地产推广策划中对“文化元素”与“情感元素”的挖掘与运用

                   ——李振宇

 

摘  要:  本文探讨与研究的主题是在目前房地产营销的激烈竞争中，如果能充分挖掘或营造出产品中所蕴涵的“文化”与“情感”的“软卖点”，并将此运用于与消费者之间建立情感互动的平台，将会有效带动消费者的购买欲从而给营销工作带来较大的突破。

 

 

房地产营销策划行业依仗其在房地产开发中所占据的特殊性，在市场的逐级走高的短短的几年中不仅完善了其最初的“三套车”式的传统运作模式，还迅速演化成为一种“有机、立体、多元、多级”的专业运作体系。虽然目前该行业中的各种推广手段已发展得让人眼花缭乱，但市场需求却永远是“喜新厌旧”的。尤其是在产品日趋成熟、推广手段日趋同质化的今天，要想使自己产品的品牌、品质、品位凸显出来，推广手段上如果不拿出点新鲜的“绝活”的话，恐怕是很难过得了市场竞争这一关的。因此，作为推广策划者就必须去挖掘出一些产品本身以外的东西，如：该产品所蕴涵的历史背景、文化底蕴、人文情感、前瞻与未来等元素，并利用这些元素为自己的产品推广工作杀出一条路来。

今天我们暂时先撇开房地产推广策划中其它一些手法不谈，单单来剖析一下“文化”与“情感”的策划手法在产品推广上的左右力与影响力。作为人本需求与市场竞争需求的“派生事物”，尽管“文化”与“情感”策划的表现形式可能会多种多样，但究其本质不难发现——它其实遵循着“偶然到必然”的古老法则。

随着房地产产品的升级换代加快和产品同质化竞争的加剧，开发公司们纷纷借助“策划”这一利器来武装自己，这也不可避免地将推广策划行业推向了一个前所未有的高度。而推广策划者们在感叹“江郎才尽”的同时，也不得不绞尽脑汁地把推广工作的思想、立意、手段、手法等扩展到一个更广、更深的领域，以寻求更深邃和更具市场煽动性的推广效果。因为作为一篇成功的商业广告来说，没有一个深邃、扎实、极具煽动性的思想立意作牵引，要想产生好的推广效果几乎是不可能的。于是，一种相比以往更注重人性心理、更具情感互动、新颖又不乏文化品位和历史底蕴的推广策划手法——“文化”与“情感”策划就在这种激烈的竞争碰撞中应运而生了。用“文化底蕴”与“人文情感”作为产品推广与销售的“润滑剂”和“催化剂”，不仅可以冲淡单纯商业买卖中令人生厌的“铜臭”，有效地激发和影响消费者的消费意识与消费行为，还能给产品带来可持续互动的“软卖点”，无可争议地成为房地产营销推广中的一种有效的手段。

就“文化”与“情感”策划的定义来说它应属人们的意识形态领域，似乎与针锋相对、竞争激烈的市场买卖行为很难联系得起来。但其实不然，随着人们物质、文化生活的全面提高，人们对消费品方面的的需求以及消费心理正在发生着变化，已由原来的“实用型”、“温饱型”向“享受型”、“情调型”逐步过渡——对产品的需求已不再只是寻求基本使用功能的满足，还要“色、香、味、意、形”俱全才行。就目前的房地产市场来说，消费者除了注重建筑品质、物业品牌、配套齐全外，也越来越注重社区整体的文化品位、情感意境、景观情趣等的诉求。开发商为赢得顾客的青睐，纷纷把产品宣传与市场推广的重心完全倾斜于“重金聘请名家、名师共同打造，产品如何高档”等等以求“修得正果”。但事实上很多产品的销售结果却在市场推广的这一战场上败下阵来，其原因很明显——顾客需要满足的不仅是栖息地的硬件环境，还有它的软环境。而这种一味宣传“产品如何堆金砌银”的推广策略则很容易丧失对“产品文化底蕴、文化品位、与顾客的情感联线、情感互动”的诉求功能（其作用如同人的一条腿）。试想：无法触及消费者内心情感世界的商业广告又怎能打动消费者的心呢？

随着现代都市人工作与生活节奏的加快，彼此间沟通和互动的锐减，“人文淡漠”、“情感孤独”等问题也在困扰着现代都市人。但人们的内心深处还是不可否认地在追忆和向往着那充满人性温情与和谐的时间与空间，共同缅怀着人类最初的理想。对古典文化艺术的留恋、对原生态的向往、对原乡之美的回归等都从不同角度反映了人类的情感共性，已从一种单一的文化、情感取向演化为较为普遍的社会需求，而这种绵延不断的需求也完全具备了可持续挖掘与运用的特质。由此可见，从人们对文化、情感潜在需求的共性上去确立产品宣传推广的创意主线并以此来展开市场“攻心战”的策略，完全能够支撑策划者们走出一条别开生面的产品推广路线。

    下面就“水尚阑珊”项目在“文化元素”与“情感元素”挖掘与运用上的一些实战来做一下具体剖析：

 

 

1. 另辟蹊径——用“历史”与“生态”来作推广创意的载体。

将推广策划的创意主线定位在对“历史”与“生态”的诉求上，是因为这些相对恒久的“元素”是能够直接触及人们内心最柔软处——“生态”是人类共同的千古追随与依赖，而“历史”则具有着不可复制的唯一性。一个产品的诉求主题如果不能捷足先登这种“捷径”的话，想赢得市场的青睐是万难的。具体手法是：将“生态环境”与“江景文化”的题材与宁波古老的城市文化与城市历史相交织，借助清末年间一个虚拟的生活在小三江口的一个大家贵族生活演变历程，为其广告诉求营造出了一个颇具历史情节的载体。通过对这段人文历史与生态变迁的追述与重现，从侧面间接地反映出小三江口古老而厚重的生态与人文基础，直接点击了它的历史地位、生态价值及情感意境，从人们内心深处的“记忆”、“情结”上去寻找沟通的切入口，利用了每个人对不可抗拒的历史张力的感受，让主题诉求弥漫在看似“怀旧”的不经意间，却已潜移默化地在人们内心深处中唤起了共鸣。

 

2. 攻心为上—— 以“文化”与“情感”的诉求为推广的切入口。

一篇商业广告能被普遍接受的前提必须是它的题材诉求能与消费者之间找到足够的“共通性认知”，如：城市的历史、共有的生态、荣辱悲欢的情感、一脉承传的文化等都是能与宁波消费者心灵上产生共鸣的素材。在此前提下再运用广告极具视觉表现力的一面，那么这个“切入口”的方向才算成立。

   “水尚阑珊”项目的推广表现在对城市的历史文化和人文情感方面的挖掘和运用方面作了大量的探索性实践，如：走访在当地生活过的宁波老人以了解小三江口以往的地理地貌及生态情况，以此来寻求其在主题立意与创意表现方面更深邃、真实，和更具说服力的依据。该项目三篇预热广告的第一篇主题语 ——“宁波人与江为伴，多久了……”的诉求是由历史着手，牢牢地抓住了几代宁波人的“记忆”；紧接着第二篇的“小三江口，宁波人不愿打开的情结！”直接切入到宁波人对该区域的“情感”上；第三篇“至真至美，回归甬城生活的起源”将前面的“记忆”、“情感”牵回至人文诉求上来，串联起一个“历史背景～城市文化～区域价值～人文情感～生活诉求”自然而清晰的关系链，使消费者在对历史文化与人文情感的追忆中渐渐地接受“水尚阑珊”，从而也打破了令消费者生厌的“商业叫卖”的尴尬。

   

  

3. 借助“文化与情感”的煽动力，启动市场人气。

如果说将“历史与生态”等大命题的运用视为“外围攻心战”的话，那么“文化与情感”便是直接点击消费者的内心了——文化与情感的共鸣是推广策划的精髓。“水尚阑珊”案名与主打广告语的创意取材充分吸纳中国古典文学的养分，将古典文学的底蕴与精妙有机地结合于产品中。从家喻户晓的词句中提炼出该案的案名和主打广告语，其目的是尽可能地与消费者建立文化交流平台，也为项目案名的知名度搭上了“顺风车”。

“东风夜放花千树，更吹落、星如雨；宝马雕车香满路，凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。蛾儿雪柳黄金缕，笑语盈盈暗香去。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处……”

由于宁波自古以来水运发达、经商成风，尤其是近十几年来受到大量的外来的人流、物流、文化等的影响和冲击，宁波城市的本土文化已明显出现了捉襟见肘的“贫瘠”，各种传统文化的交流活动也基本上散落于民间。但宁波毕竟是一座历史文化名城，有着千百年来沉淀下来的文化基础，更有着辛弃疾诗中所描绘的美好与繁华。所以，当一种洋溢着浓郁古典文化韵味的广告出现在他们面前的时候，对于这种风格的接受不仅有基础而且更有需求。而“文化营销”与“情感营销”策略的确定，不仅使“水尚阑珊”从诸多堆金砌银式的广告风格中成功地分离出来，也为该项目培育了一个现代情感与传统韵味相交织着的意境悠长的环境。案名中的“水尚”二字直接把项目最大的生态特色呈现在世人面前，是对高尚生活与崇尚生态的浓缩；而“阑珊”则表达了产品品质是“阑珊之品”的稀缺性。主打广告语“星如雨，香满路”除了迎合了浓郁的古文化基调外，更加描绘小三江口未来的生态场景（如雨点般众星云集的地方，充满了祥和、高尚、时尚；鲜花满路的花香袭人、绿水徜徉的自然生态）。画面的场景设计以宁波城市中的一些古典场景或元素为“虚”，用以引导、衬托、渲染画面的意境，唤起记忆跨时代的共鸣；以该项目产品的效果图和诉求文案为“实”，直接突出其产品的各个卖点。这种将古典与现代进行交织运用的目的是在一定程度上模糊时代的界限，让人类的美好情感几乎在同一时空里进行融合、碰撞，这样不仅给人以历史的厚重感，还为其文化氛围与意境奠定了得以延续的基础。

 

4. 对产品所蕴涵的“文化与情感”进行挖掘与运用有利于产品得到消费者的认同和赢得市场竞争的优势。

借助至今仍被人们追忆和熟知的古典“基因”或“元素”为产品作深层色彩的渲染——借助“文化与情感元素”对产品进行深度包装以区别于其它同类竞争产品。着眼“水尚阑珊”的广告表现，细腻而古典的唯美主义、飘逸着淡淡的文化气息、历史的凿痕、岁月的脚步清晰可见。画面人物用几位清末上流贵族女子清幽丽质又不失传统与华贵的形象，向当今世人展现了一段对历史情景的探究和想象的空间，触动着人们内心深处某一最柔软的地方。

人类社会的发展过程中，彼此之间尽管年代和区域有很大不同，但人们对“真、善、美”的感受与追求是极其相似的，而且这些美好的“情感基因”的存在方式与实质也大致相通。因此，这种“基因”才可以跨越相当长的历史年代而得以沿袭。当读者看到广告画面上的人物与情节时，会联想到的不仅仅当是时上流贵族生活的奢华、寂寥和含蓄，更多想到的是当时的小三江口丝毫未遭到破坏的十分宝贵的地域生态与地域环境，以“意会”的手法来激发消费者购买“不可再生”且“即将消失”的区域稀缺资源（楼盘）的欲望。

从产品营销的商业角度讲，以“文化”和“情感”的角度去打动市场的推广策略，其效果如同注入了“润滑剂”和“催化剂”，能有效地减少商业买卖行为中的“对立性”，从而在市场竞争中赢得优势。

 

5. 将挖掘出的“文化与情感”题材转化为有效的购买欲，形成互动。

 

“记忆”与“情感”是内心最柔软而深刻的“结”，是彼此共通的“灵性”——运用“情感基因”[1]来有效地触动和激发消费者购买欲。

《水尚阑珊》——“夕阳，漫上江面的波光，如笑颜，一抹回眸；雨滴，洒向江面，如弹奏，飘过心灵的沉寂……多久了？岁月，如远去的渔歌，却未泯灭阑珊的灯火；风，唤回夏夜的清凉，一缕卷过，心也透明了……”

以一首现代体裁的抒情诗穿插于广告意境性画面的始终，与宋词《青玉案·元夕》既成对比又成呼应，而就在这种对比和呼应中已建立起了跨越时空的情感连线。又如：“宁波人与江为伴，多久了……”、“小三江水，可触摸的历史脉搏！”、“至真至美，回归甬城生活根源”等，在广告主题的诉求上较明显地冠以本土历史与文化的“光环”，其目的同样是为了从“记忆”和“情感”的角度去触动这个城市的历史文脉，表达着当今宁波人对生活的最初理想。

在人类历经沧海桑田变换的过程中，不可否认地曾有过一些并不光彩的痕迹：战争、生态破坏、环境失去和谐等。但当那一切成为历史后，人类又会在彼此共通的“基因”灵性中复苏，萌生重新去追求与创造的驱动力。而这种规律的沿袭也正是宁波小三江口人文景观与生态环境重新崛起的致因。

从商业广告诉的目的与意义来讲它不是一种“纯艺术”，其诉求的内容与实质必须是现代人生活所必需的。表现上迎合和传达现代人对区域的历史、文化、生态的溯源心理的目的，是为了潜移默化地带动与激发消费者的参与热情，从而进一步地将其转化为有效的购买欲。

 

6. 让产品蕴涵的“软卖点”升华，为推广策划找到“沸点”。

 

找寻千载承传小三江口绿色生态的“祖母绿”—— 将绿色生态作为文化与情感诉求的终点。

广告画面中的几位清代女子的手上，始终有一颗古朴而亮眼的“祖母绿戒指”，与整个画面“复古”的色彩基调形成明显的视觉冲击的同时，它又在不经意间隐喻和强调着什么更多的思考。该创意将营销策划的立意再次拉向一个新的高度——“祖母绿戒指”象征着这个城市千百年来积累形成的生态环境，是宁波人的共同财富，更是每个宁波人都有义务承传下去的“祖母绿”。

巧妙地设计推广脉络与环节，有节奏地在各个销售节点上展开“文化攻势”与“情感触动”，把购房行为与对这座城市的“责任感”进行嫁接，这不仅使整个推广策划找到了升华的“沸点”，也使消费者的购买行为具备了积极的社会意义。“水尚阑珊”的广告策划通过“古典风格的切入～生态意义的揭示～情感和理念的触动～消费者价值观共鸣～转化为购买欲和购买行为”的层层递进，最终让产品与消费者之间划出了一道自然而凝重的连线。