一、报广的受众包括——
◎非目标受众：目前没有购房需求，或购房不是他操心的事。
◎潜在目标受众：目前没有，但大致在近年会有需求，心中一般会有未来家园的蓝图或展望。
◎目标受众：目前正在挑选房源
—→广告效果从外围到核心反映在这三个层次。非目标受众和潜在目标受众不能直接带来销售效果，只在某种程度上因为“口碑效应”而影响目标受众的选择。无论如何，他们并不是报广要着力的对象。
正如猎人所言“学生不会关注劳资纠纷，女人不会关注五大联赛……”，
非目标受众无论看到复杂、还是简单的信息，注定被过滤掉的，总是要被过滤掉。
那我们当然无需从他们的角度考虑复杂或简单！
我们只需要考虑目标受众，
他们需要复杂？或是简单的信息？在特定的推广阶段，哪种形式更能对他们起作用？
二、对不同受众的广告效果目标——
基本要求首先当然是在整体上能提醒注意。
对非目标受众：
留下基本的印象，日后能够略记起本次广告的信息刺激，
无论是语言印象，还是案名印象，都是成功。
对潜在受众：
在对前者效果的基础上，
让他产生至少走马观花地浏览的欲望。
对目标受众：
他们才是对于广告效果的根本要求所在。
吸引目标受众的注意力——引诱其深入阅读，（在这个过程中说服他、打动他，产生行动，来人或来电）。
猎人的“简单才有力量”，
我认为这个“简单”作为“说服他、打动他”的力量并不够，更多是作为“吸引他”的力量，
吸引他关注、吸引他进一步了解。
如最近天合家园“找到心所向往的地方”，广告的目的只能是“吸引”，而不是“说服”。
而对强销期报广的要求，如果还停留在“吸引”的层次，恐怕不够，
譬如天合家园下一阶段推报广，我认为形象期可以简单推出“找到心所向往的地方”，再接下去恐怕就应该说明“为什么”了，列举“高尚品质、完美配套……”
这样的报纸广告，可以说是信息繁杂，但有必要。
三、广告结构的五个层次——
广告的结构层次与信息含量息息相关。强销期的广告一般包括两块五个层次：主标、副标、正文、小标题、基础文字，前三者是一块，后两者是一块，它们层层递进的关系，构成一次完整的信息传递。
（以麒麟大厦开盘广告为例）
主标：
本次广告最主要传达的信息，或者当前阶段最主要传达的信息。
它是广告内容的核心，也是表现力的中心。
在视觉上提醒注意，在语感和内容上，吸引受众继续阅读。
非目标受众通过它对本次广告产生粗浅印象，潜在目标受众和目标受众可能受它吸引，继续阅读到不同层次。
副标：
可以是主标在内容方面的补充，也可以是本次广告另一方面的重要信息。
一般放置于由主标题延伸的视觉流程上，通常直接置于主标之下。
正文：
是对主标或副标的进一步的正面诠释或旁征博引的侧面论证，
将本次广告信息的内涵挖掘得更深入，更令人信服。
除非主标或副标的信息浅显或充分表述或含混，否则缺少正文的跟进，将失去支持力。
小标题：
可以是基础文字的总结提炼，也可以是重要卖点本身。
一般来说，有标题语段的阅读率远远高于无标题语段的阅读率。
基础文字：
比较细节的信息，一般是卖点罗列。根据推广阶段，可以详细，也可以简略。
通常这里也正是猎人所说“高尚品质、完美配套……”存在的地方。
能够阅读到这里的受众，是对本项目有相当兴趣的目标受众，这部分正可以提供满足其认知需求的丰富信息。
换句话说，看到繁杂信息而扔掉报纸的人，不是这部分文案起作用的对象，他们是否阅读，无须苛求。
—→我的认识——
1、广告坚持目标导向的原则。目标包括主题目标和受众目标。
主题目标，即本次广告到底提出什么样的买点，为了体现什么，在动手之前，一致论定。为了达到主题目标，要求文案不仅简洁清晰，更要表述到位，拖泥带水不可以，空洞无物更不行。要求主标副标直击主题核心，正文、基础文字深入挖掘，讲深讲透。
（以丽圆尚都为例）
受众目标，即本次广告给谁看，希望对谁产生促动。明确后，做到有的放矢，针对目标受众做表达诉求。如果我们认为对目标受众来说是可接受的，有吸引力的，则不应太过顾虑其他非目标受众的看法。（脑白金、俗）
认清目标，坚持目标导向，可有效避免我们做事时的无头苍蝇。在这个基础上，文案可自由发挥，最不济也可平铺直述。策略正确，细枝末节的不足便构不成对广告效果的危害性影响。
题外：买点不是卖点。卖点从产品出发，买点从客户出发；卖点是楼盘具备的特性，买点是客户看中的特性；卖点是买点的支撑，买点是卖点的提炼或归纳。
2、广告结构层次对应的不同受众类型。
广告不同的结构层次能够达到的受众层次不同，不同类型的受众接受到的信息等级不同。
主标的信息能到达三个层次受众，挥发出不同的影响；
从副标到小标题，能够到达的受众层次逐步遗漏；
到基础文字部分，最多只能到达最核心的目标受众了。
过滤这个行为，并非仅仅是单向。
从主标到基础文字，广告也是在主动地不停过滤受众，并在这个过程中影响不同层次的受众。
把握这个主动地位，而不能被受众牵着鼻子走。
（以清泉花园、东湖馨园两篇报广为例）
非目标受众，不会看下去，再打动人心的文字对他的作用也不大，没必要非要对他起作用；
潜在目标受众，既可能不看下去，也可能深入阅读下去，更可能走马观花大致浏览；
但对于最关键的目标受众，当广告提供了最吸引人的买点时，他希望了解透彻一点，而一直阅读到基础文字部分。当他产生了这种认知需求，而又没有大到光临售楼处时，我们应在报广上满足他。
买房子是一件大事，他无法做到象买一个相机、买一块手表、买一件时装那样感性、随心。
他要来看房子，只给一个理由是不够的，我们得全面综合地说服他。
3、完整结构层次、丰富信息含量的可行性。
广告完整包括五个部分后，文案字数便肯定是不会太少的，信息量也大。
可以设想，“繁琐”的文案对于将其“过滤”的人，就是一般的画面组成部分，并不碍事；
而对于仔细看的人，这部分文案的信息含量却能充分满足他的认知欲，并给予了他许多行动起来的理由。
信息从来不嫌多，只嫌文字太啰嗦。
一个只有空洞信息的广告比大量繁杂充斥其间的广告更无效。
空洞的信息，平面再漂亮也只是传达了空洞信息；
而繁杂的信息，却可通过漂亮的平面表现，使它因具备视觉的条理化而充实。
（以金隆国际一报广为例）
只有在三种情况下，我们无需完整的广告结构和丰富的信息含量。
一是我们广告投放量非常大，确信市场已经对本项目已经非常了解，没必要每次老调重弹；
二是当次广告主题的威力非常强大，在前期推广的基础上，不需要更多的支撑，比如推出超乎想象的低价；（维科开盘的简单信息，是个正面例子；近期的东方瑞士，窃以为是反例）
三是版面太小。
4、信息量大小、文案字数多寡对平面表现的影响。
相对来说，这时平面表现便很难安排。
但我认为文案字数的多寡，不是广告传播的阻碍。
如果确定了策略，坚持了目标，认可了手段，通过共同努力，这种困难我们可以克服。
不可否认，它会影响平面表现，但它不是平面表现好坏的决定因素，我们可以找到很多成功的案例。
（以北岸琴森一报广为例）
题外：我经常写多了，并不是故意啰嗦，只是希望表达得透彻一点。
5、凡事都不是绝对的，根据需要办事，五个层次也并不是完全必须的。
出于主题的考虑，有时省略副标，有时省略正文。
出于版面的考虑，有时省略小标题，有时省略基础文字。
有时还加上其他的相关信息，不是一概而论。
例如当主副标信息太单纯或太虚幻，都不需要正文阐述。太单纯，没什么好阐述的；太虚幻，阐述反而容易出漏子。
（以盛世华城、万达广场、清泉花园三篇报广为例）
